日本の新興家電メーカー・バルミューダと、英ダイソンが韓国での販売拡大を競っている。GDP世界12位、人口約5100万人の韓国は、市場としては決して大きくない上に、少子化も急速に進む。さらに、世界的電機メーカー・サムスン電子のお膝元でもある。この厳しい市場で日本などの家電メーカーが勝負をかけるのはなぜか? 世界の家電市場に詳しいフリー編集者の滝田勝紀氏が解説する。

バルミューダ、ダイソンが韓国で新製品発表
 2月12日、トースターや炊飯器などで知られる日本の新興家電メーカー・バルミューダが、空気清浄機の新モデル『BALMUDA The Pure』を発表した。

 前モデルの発売から約7年ぶりの新モデル。その発表場所に選んだのは、ソウル近郊のホテルだった。 

 同じ日、掃除機などで有名な英国の家電メーカー、ダイソンのデスクライト『Dyson Lightcycle task light』の発表会も、韓国で開催された。

 デザイン性や機能性に優れた製品づくりでブランド力を高める家電メーカー2社が相次いで韓国での新商品を発表したのだ。両社にはどんな思惑があるのだろうか。

売れている国から徹底的に攻め落とす
 3人に1人が花粉症に悩むと言われる日本では、桜の開花目前のこの時期に、人々の空気清浄機への関心がもっとも高まるとされる。

 一方、お隣の韓国では、毎年10月から翌年4月にかけて、人々が空気に対して敏感になるという。

 その要因とされるのが、日本でもよく知られるPM2.5だ。中国から飛来するものと推測されるが、韓国の知人に聞くと、飛散がひどい時には、子どもを外で遊ばせないようにしたり、外出時にマスクを着けたりしなければならないという。隣の建物が見えなくなる日もあるそうだ。

 こうした環境問題などを背景に、バルミューダ製空気清浄機の一つ前のモデルである『Air Engine』は、2013年に韓国で販売を開始して以来、毎年、日本を上回る売り上げを記録してきた。

 バルミューダは、03年に創業した新興電機メーカーだ。主力商品はトースターや扇風機、空気清浄器などで、他のメーカーとは一線を画すデザイン性と機能性を併せ持つ製品が売りだ。18年の売上高は111億6500万円に上った。

 同社の製品が韓国で知られるようになったきっかけは、米国在住の韓国人が発信しているブログだとされる。ある「インフルエンサー」(ネット上で強い影響力を持つ人)が「良質な家電」としてAir Engineを紹介したところ、インターネット通販などで先行販売用として用意した300台が、わずか15分ほどで売り切れたという。バルミューダの海外セールス担当者は「韓国で空気清浄機が強く求められることがわかった」と語っている。

バルミューダの韓国戦略
 同社にとって韓国は、初めて参入した海外市場でもあった。

 前出のAir Engineの売り上げは、18年にバルミューダ全体の売上高の27%を占めた。まさに主力商品の一つだが、同社によると、韓国での販売台数は日本の約10倍に上った。今回、韓国で新モデルを発表したのは、必然だったのだ。

 新モデルの『BALMUDA The Pure』では、本体下部の空気の取り込み口が、動作中にうっすらと光り続ける仕組みになっている。

 バルミューダの寺尾玄社長は「空気清浄機の抱える大きな問題点は、電源をオンにしても何をしているか分からないこと」と説明する。空気を浄化していることを利用者にイメージしてもらうため、光で演出するのだ。部屋を掃除する際などに、光が舞い上がったほこりを照らし、空気を「浄化」している様子が確認できるという。

 これも、PM2.5に悩む人が多い韓国を意識した戦略ではないか。

ぶれない世界観
 バルミューダの韓国戦略の柱の一つは、百貨店などでの売り場づくりだ。同社製品によく使われる白を基調に明るいイメージを表現するなど、消費者が製品の魅力を強く感じることができるように工夫している。

 筆者は、2月の発表会に合わせ、ソウルの大手百貨店「現代百貨店」や、家電量販チェーン「ハイマート」の中のバルミューダのコーナーを訪れたが、いずれもかなりのスペースを確保していた。

 日本の量販店では、テレビや掃除機などの製品のジャンルごとに、多くのメーカーの製品がまとめて陳列されていることが多い。これに対し、韓国の量販店などではメーカーやブランドごとに売り場が設けられるのが一般的だ。日本でいうと、都市部の量販店内にある米アップルのコーナーのようなイメージだ。ある製品を買いにきた人が、同じメーカーの他の製品にも目を向け、まとめ買いにつながる傾向が強いという。

 バルミューダ以外のメーカーも、一定のスペースを確保していたが、とりわけ、バルミューダの売り場はスペースが広く、洗練されたデザインで、技術力の高さをユーザーにしっかりと伝えようとしている点で際立っていた。

 ほかに韓国でヒットしているのが、日本でも話題になったトースターだ。価格は日本(約2万5000円)の1.2倍という高価にもかかわらず、多くの人が買い求める。デザイン性が高く、「インスタ映え」するためか、購入したトースターの写真をアップする人が多い。性能も「『死んだ(古くなった)パンを生き返らせる』と話題になっている」(バルミューダ担当者)そうだ。

 このトースターや空気清浄機を目当てにコーナーを訪れた人が、ついでに加湿器や扇風機を一緒に購入していくケースもある。どんどんバルミューダの「ファン」になっていくのだ。

「洗練」させてきた過去
 とはいえ、バルミューダにとって当初から韓国が“甘い市場”だったわけではない。「約50店舗に(コーナーを)展開していた時期もあったが、うまくいかなかった」と海外セールス担当者は語る。

 2015年頃に店舗数を減らし、戦略の意図を理解してくれる百貨店などに絞り込んだ。すると、商品のよさが消費者に伝わりやすくなって、業績は軌道に乗り、ブランドイメージも浸透した。

ダイソンも着々と攻略
 もう一方のダイソンは、18年に韓国の現地法人を設立した。以前から、現地の小売業者などがダイソン製品を販売し、売れ行きは好調だったという。将来のアジア市場の重要性やさらなる販売拡大を考え、数年前から現地法人の立ち上げを計画していたそうだ。

 ダイソンは日本市場で、スティック型掃除機が流行するきっかけをつくったメーカーとして知られる。
韓国からアジア全域に?そのカギは
 だが韓国では、掃除機以上に注目を集めている製品がある。美容家電だ。

 ヘアドライヤーの「ダイソン スーパーソニック」がその代表格。韓国の企業ではLGエレクトロニクスが美容家電の販売に積極的だが、ヘアドライヤーは手掛けていない。スーパーソニックは発売前から注目を集め、ドライヤーのジャンルで、売り上げ上位へと上り詰めたという。韓国の通販サイト「11ボンガ」では、3月中旬現在、「理美容家電」のランキングで5位。ほかのドライヤーの4倍以上の価格ながら、ドライヤーとしては販売台数で3番目の売れ筋だ。

 スーパーソニックは、特殊な技術による大風量と、ダイソンらしい独特のデザインが特徴だが、日本でも1台4万円以上と、なかなか手を出しにくい商品。韓国での好調は「K-Pop」や「K-Beauty」などで知られる女性の美容への関心の高さを見事に突いた形だ。K-Popなどの人気を考えると、今後、日本や東南アジア、中国などでも販売拡大につながる可能性がある。

サムスンの存在感が販売拡大を後押し?

韓国人は、日本人と同様に「家電に関心が高い人が多い」といわれる。

 日本では、戦後から高度経済成長期にかけ、松下電器産業(現パナソニック)や東京通信工業(現ソニー)、日立製作所などが経済成長をけん引し、世界に技術力をアピールした。1950年代後半には豊かさの象徴として家電の「三種の神器」、白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫がもてはやされた。世界的に見れば「過剰」といわれるほど、家電の機能や性能、デザインにこだわる人が多いのは、そういったルーツがあるからだと思う。

 近年、日本のメーカーに代わって世界市場で台頭してきたのが、サムスンなどの韓国メーカーだ。今では、サムスンは日本の電機メーカーとは比較にならないほど存在感が大きい。

 米経済誌のフォーチュンが発表した、2018年の「グローバル大企業」500社のうち、サムスンは米アップルに次ぐ12位。韓国の全企業の中でも突出している。液晶パネルなどで知られるLG電子も178位に入る。ちなみに、日本の電機メーカーに目を向けると、日立製作所が79位、ソニーが97位、パナソニックは114位にとどまる。

 韓国でも、自国の経済を先導するサムスンなどの存在があるからこそ、日本と同様に、国民の家電への関心が高いのではないか。だからこそ、バルミューダやダイソンのような、高性能で高付加価値、つまり日本でも人気の“個性派家電”が売れるのではないかと筆者は見ている。

 合計特殊出生率(1人の女性が生涯に産む子供の数)「0.98」(18年)という「超少子化社会」であり、一見、あまり将来性がないように見える韓国市場へ積極的に攻め入る両社のしたたかさが、そこに垣間見える。そう遠くない将来、バルミューダやダイソンが「サムスンを韓国で脅かす日」が来るかもしれない。

◎プロフィル
滝田 勝紀(たきた・まさき)

 電子版「デジモノステーション」の編集長。All Aboutの家電ガイドを務めるほか、楽天ROOMの家電公式インフルエンサーとして、62万人以上のフォロワーを獲得している。特にIoT家電やロボット家電に精通している。現在、雑誌やインターネットメディアなど数多くの媒体で生活家電やテクノロジー系の連載を執筆中。

https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20190330-00010000-yomonline-bus_all&p=3


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